相信很多朋友特别是在近一年内，多多少少都感受到了寒气，公司的钱包实质上影响着每一个人的钱包，也难怪任正非是第一个喊出要把寒气传下去的人。

  不过有时候经济的逻辑和消费的逻辑可能相悖，准确地说是存在时间上的留滞，宏观经济的影响通常都需要数月时间才会反映在微观上；

  整个国内经济的拐点现在看来应该发生在大约2-3年前，而各个电子商务平台高呼高端化似乎也同步了那么些时间，其中天猫是个典型；

  为了探索高端化背后的实指，我们今天想拿一个大家都很熟悉的品类开刀，一探贵妇面霜的皮象骨象，以小见大地来理解消费“逆周期”的剧本究竟写的是什么。

  本文全长6000多字，我在这里先抛结论，没时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

  ① 面霜品牌在天猫市场中受年终大促牵引明显，单季度可完成全年至少一半的销售；而年中促对销量的推动不明显；全年中第三季度生意相对最为惨淡

  ② 市场在2021年（第三季度）遇冷，进入2022年（第三季度）后市场逐渐恢复，大抵和2020年的市场水平相当

  ③ 一般面霜（0-500）市场和贵妇面霜（2000-5000）市场表现较差，前者量价齐跌，后者虽然销量增加，但销售额启动疲软

  ④ 中高端面霜（500-2000）市场与皇后面霜（5000以上）市场表现较为强劲，其中皇后面霜市场在基本面上迎来强烈的爆发

  ① 市场产生了大量的商品供给，但这些商品并没有带来对应的销售，而这些商品大约都是由海外小众品牌进入市场时新增的

  ② 海外小众品牌在贵妇面霜市场看似繁荣，但实际上市场换血频繁，销量是建构在大量过程性增长（新品牌形成销售后因没有复购快速退出市场）之上的

  ③ 海外小众品牌缺少真正领衔的品牌，就目前的第一名（奥古斯汀巴德）来说，其也正在和兰蔻艰难地正面对抗中

  ④ 贵妇面霜市场是纯粹的抗老面霜市场，并且消费者或对解决方案的精细化有一定的要求，如更个性化的肤感匹配等

  ⑤ 贵妇面霜市场产品在功效上与一般市场产品区别不大，其消费的主要溢价可能集中在品牌性质的差异上（奢侈品/知名品牌/小众品牌），推测市场对新晋品牌并不友好，反倒是具有时间与口碑沉淀的高级品牌进入时将获得事半功倍的天然加持

  在这里，数里话选择的观察时间步长是以季度为单位的，从2020年第一季度开始直到最近的第三季度，总共跨越11个季度；

  用上图这种轨迹图来描述近3年来品类发展的好处是可以很直观地了解到市场主要是受到需求的影响（销量），还是受到价格的影响（销售额），以及品类生命周期的节律变动。

  就目前已知的数据，面霜品类的确堪称面部护理中很重要的市场，仅在天猫平台上就累计销售逾1.3亿件产品，录得超过280亿的销售额，平均一笔订单的笔单价在215元左右。

  除了基本面如此以外，还有几个小细节要关注到，其一，面霜品类在一年中的第三季度是较为显著的淡季；

  其二，年终大促对该品类的影响是尤其重要的，第四季度的销售，无论是销量还是销售额，基本等同于其他三个季度的总体水平；

  为了尽可能剔除大促对于产品营销售卖产生的额外影响，我们选取了第三季度，也就是整个面霜品类的淡季作为主要的分析节点。

  从增长的角度来看，面霜在2021年甚至还经历过一段相当萧条的时间，销量首当其冲受到冲击，虽然销售额勉强保住没有进入负增长，但市场的元气和信心还是某些特定的程度受到了冲击。

  再者进入到2022年同期后，赛道的基本面总算有所恢复，但就销量水平而言，甚至还不如2020年第三季度的水平。

  这里我们须注意销量和销售额同比变化的互动关系，从近三个季度的水平来看，他们之间的变动区间正在缩小。

  由此还可以断言说，市场至少在一段很长的周期内，增长的贡献都是由高价品带动的，即便品类受到冲击，高价产品的抗风险能力依然比一般商品要强，但这种两极化的趋势在宏观层面正在消减。

  意思是，随着经济的负面影响持续地渗透，贵妇们的钱包也或多或少受到了不同程度的影响，虽然目前这种影响目前还小于大众市场受到的冲击，但高价产品也不是脱离经济框架的永动机，我们大家都认为在可见的1-2年之内，市场将会较为均匀的均摊经济对消费的作用。

  若仅仅是从销量的角度来看，似乎高价品的势能在不断减弱，但如果结合价格要素（销售额），便能获悉一些全新的细节。

  我们将整个面霜市场分成了三个大的市场区间（其实就是四个），分别是定价从0-500元的一般面霜，500-2000元的中高端面霜，2000-5000元的贵妇面霜（5000元以上的品牌和商品数量都极其有限，在这里尚没有做详细的统计）。

  以及对照了它们近三年历年第三季度销量和销售额的结构变化，以便得到相应的分析结果：

  ① 一般面霜（0-500）面临销量和销售额份额双降的挑战，且这是在面霜类目整体销量水平不及2020年同期的背景下；

  可以说一般面霜已经彻底进入存量竞争；不过值得进一步推敲的是，该部分销量降低背后的各种可能性，基于不同的可能，将会导出品牌经营的不同结果，我们把这种销量的损失又继续分为了3种可能：

  1）购买者迁移导致的销量降低，比如减少购买的人次转而购买了更贵的产品或是购买了其他品类作为替代性补偿

  2）购买者购买频次的下降，在购买人数不变的情况下，消费者对于产品使用习惯的内在调整会导致产品消耗量产生变化

  3）购买者数量的直接减少，由于可支配收入的变化，导致消费者省去了一部分资金用于购买面霜产品

  当然由于目前没有更为细致的数据作为判断依据，但我们倾向于认为造成一般面霜销量损益（销售额连带损益）的原因大概率可能是第二点和第三点。

  ② 依结构性来看，高价产品在销量上应是中高端面霜（500-2000）作为市场的主力，但其销售额在整体市场中的结构表现却远不比销量，两年来销量占比几乎翻番，而销售额方面却仅对应增长了约4%，按基数（2020年第三季度）则是20%；

  这事实上证明在中高端面霜（500-2000）市场的内部，很有可能随着供给的增加，价格正在受到不小的挑战，一个典型的例子是最近雅诗兰黛被爆出中国地区业绩不利可能受到市场的相关拖累（雅诗兰黛智妍面霜的定价正在该区间内）

  ③ 贵妇面霜（2000-5000）市场表现客观说，不能称好，其销量与期初（2020年第三季度）相比，销量份额虽说销量份额有较为显著的增长（几乎翻番），但销售额在总体市场中的占比对比2年前却下降了约1.7%的绝对值，对比2年前同期同比变化减少超过10%；

  这代表市场内部销售出了更多相对低价的产品（可能是2000-3000元），而更高价格的商品缺少问津，局部市场的低价化进程正在进行中。

  如果你仔仔细细地观察上图右边关于销售额的部分，有一块没有标记的位置正在迅速扩大市场占有率，但与之对应的销量中却基本上没有它的位置。

  这部分产品是定价超过5000元的超高端产品，正在迅速扩大其市场影响力，不超过0.1%的销量占有率霸占了约5%销售额市场；这样的面霜用“皇后面霜”冠之也不足为奇。

  就依这四类分组来探讨2020年-2022年天猫面霜市场的变化，几乎能下的定论是：

  一般面霜市场正在溃败转向全面的存量竞争；中高端面霜和贵妇面霜正在各自市场的内部经历价格向底部集中的市场过程，前者较后者市场更具韧性；

  贵妇中的贵妇，人中彩凤般的“皇后们”正在充分释放她们的购买力，最高端的“皇后面霜”市场迎来春天。

  如果硬要给上述四个市场进行优劣排位，贵妇面霜市场的基本面或许只能排在倒数第二；

  这个市场最大的问题就在于销量的增加却就没有带来销售额的增长，在整体类目占比上，销售额的份额甚至降低了；我们不禁要思考：是怎样的问题造成了这种局面？

  或许从供给的角度能给出一定的解释，现在除了销量，销售额，我们针对贵妇面霜市场增加了一个数据维度，即商品数，来看看能获得什么样的结论。

  事实上，2022年第三季度的同比数据中掩盖了很多问题，我们都记得面霜市场在2021年（尤其是第三季度）遇冷的事实。

  所以这一层数据表现出增长其实一点都不奇怪，但即便是这么具有迷惑性的数据都指向了一个核心问题，就是市场的供给（商品数）要远大于需求（销量）。

  现在让我们换一个更为恰当的参照系来理解这样的一个问题，拿2020年第三季度用作对比；

  你会发现商品数同期增长了100%，而销量几乎持平（严格说是不及同期），这在某种程度上预示着，贵妇面霜市场在商品层面的供给提高了一倍，即意味着每一位在市场中的竞争者分得的预期市场减少了一倍；

  而事实上，根据大盘的波动可以清晰了解到在2021年的第三季度贵妇面霜也遭遇到不少的冲击，但如果从品牌性质分型的角度来看，具有一定硬通货性质的国际大牌反而没有受到什么影响，照常增长，倒是海外小众品牌的份额在这一年巨幅收缩；

  进入2022年后，以三季度为例，能够正常的看到海外小众品牌的份额似乎又重新回来了，其在市场上的占比水平基本回归了2021年第三季度的结构水平。

  其实消费市场和金融市场在某些特质上存在一些共性，当经济发生风险的时候，资金总是会从一些新兴行业或市场中撤离，继而持有一些具有硬通货性质的“绩优股”。

  因为人们相信这一些企业或实体家大业大对于不确定的环境具有更强的抗风险能力，这或许可以解释为何在2021年第三季度时消费者从更多个性化的产品中撤出进而购买国际大牌的产品；

  对于2022年第三季度消费的转向，或许也某些特定的程度上表示了具备“贵妇面霜”消费能力人群对经济预期态度的变化，毕竟消费的态度是紧跟收入的。

  事实上，我们应该进一步去对比2020年第三季度和2022年第三季度到底是哪些品牌占据国际大牌和海外小众品牌鳌头，才能对“贵妇面霜”这一市场的变化有更加深刻的洞察；

  这里数里话引入了一个新的分析模型，用于考量品牌和产品在两个对比时期的销售水平以及赛道的流动性；

  如以上两张图，x轴代表品牌在2020年第三季度所产生的销量，y轴代表品牌在2022年第三季度所产生的销量，我们很容易就可以对比某一个品牌究竟是卖得更好了还是更差了；

  值得一说得是，如果品牌只出现在x轴上，就意味着这个品牌在接近3年的运作中已经掉出了“贵妇面霜”的头部俱乐部（前10名）；

  如果品牌只出现在y轴上，则代表这个品牌是在近期冲击该市场的头部的；根据以上这些规则，可以解读出对于市场的若干看法：

  ① 在“贵妇面霜”市场兰蔻长期保持头部位置，但近一年内受到了娇兰的直接挑战

  ② 第二增长梯队品牌（赫莲娜，娇韵诗，资生堂）与第一增长梯队品牌（兰蔻，娇兰）差距十分遥远（至少在目前我们定义的市场范围内）

  ③ 市场的流动性大约在40%（4进4出），意味着市场头部市场除了第一增长梯队品牌或已稳固其市场地位，其他品牌仍然在激烈的角逐中，机会窗口仍然没有关闭

  ④ 从品牌的品类性质（护肤品牌，奢侈品品牌，设计师品牌）上看，品牌销量的变动似乎没有完全的规律可循，品牌业绩的起落可能要进一步在产品层面归因

  ① 海外小众品牌至少从现在这一段时间点看，还没什么品牌能称自己在赛道上站稳了脚跟，流动性高达90%，也就是说这个品牌组别的前10名排位基本上完全更换了；

  这也客观表达说，虽然“贵妇面霜”的消费者对于海外小众品牌有尝试意向，但因各种各样的问题造成这一些品牌的留存异常；由“一次性”的滚动销售形成了市场繁荣的假象

  ② 市场中仅有奥古斯汀巴德这一品牌领衔，但其市场地位历时近3年来也在不断下降

  ③ 海外小众品牌“贵妇面霜”市场在2020年第三季度时的市场形态是“一头独占”，进入2022年第三季度后转化为“一头多腰”的局面，但这种局面的可持续性值得怀疑

  整体来看，消费者购买“贵妇面霜”并能很好地留存下来产生复购和品牌在华市场耕耘时间或有强关系，就市场内个别品牌的表现起伏可能与其各自对应的产品及市场投入有关系；

  表面上，“贵妇面霜”市场的繁荣（销量的增加），除了消费者对于老牌（国际大牌）体系的认可，也关联一部分海外小众品牌的贡献，但后者提供的增量均是过程性增量（没有沉淀和复购），有着非常强的迷惑性；

  根本上说，当前“贵妇面霜”市场是完全老牌的天下，新晋品牌想要突围存在很大的阻力。

  我们提取了两个品牌组别（国际大牌和海外小众品牌）中各自领衔的品牌作为样本（兰蔻，娇和奥古斯汀巴德）深入产品层面继续观察，发现了一些更细致的事实：

  ① “贵妇面霜”市场可以说就是抗老面霜的市场，其他功效的产品均没有体现出较好的销售表现

  ② 较为卖座的产品似乎提供了更“精细化”的肤感选项，如娇兰的玉婷兰花与兰蔻的菁纯面霜都提供了诸如滋润型，经典型，轻盈型以适配各种不同的肤质

  ③ “贵妇面霜”在不同价格带上的商品容量有限（或者说用户容量有限），如在2000+价格带上，兰蔻菁纯面霜的增长很大程度上抢夺了奥古斯汀巴德AB面霜的市场；

  而在4000+价格带上，娇兰的御庭兰花面霜则遏制了兰蔻黑金面霜的销售（以上产品均讨论的是大规格，即50ml-60ml）

  ④ 产品在同价位带的竞争仍然对比较优势表现出敏感性，如以上分别提及的两款产品的对抗除了在品牌性质上反映出来（如娇兰对比兰蔻是奢侈品品牌对比护肤品牌所产生的比较优势），也同时表现在解决方案上（如兰蔻对比奥古斯汀巴德的产品就有更多肤质解决方案的选项）

  当然，由于最后这一层分析是一个小范围的调查，而非全量研究，所以以上结论未必完全正确，但仍旧能为我们大家带来不少方向性的启示；

  不过在比较了她们各自的产品后，我们确实没有发现任何尤为需要我们来关注的差异化，甚至可以说，如果把“贵妇面霜”和一些调性优秀的“一般面霜”摆一起，就纯粹讨论产品解决方案的优劣，都是乏善可陈的。

  可能， “贵妇面霜”除了产品做得体面外，卖的应是一种关乎时间沉淀的鄙视链（奢侈品→知名品牌→小众品牌）吧。

  ① 面霜品牌在天猫市场中受年终大促牵引明显，单季度可完成全年至少一半的销售；而年中促对销量的推动不明显；全年中第三季度生意相对最为惨淡

  ② 市场在2021年（第三季度）遇冷，进入2022年（第三季度）后市场逐渐恢复，大抵和2020年的市场水平相当

  ③ 一般面霜（0-500）市场和贵妇面霜（2000-5000）市场表现较差，前者量价齐跌，后者虽然销量增加，但销售额启动疲软

  ④ 中高端面霜（500-2000）市场与皇后面霜（5000以上）市场表现较为强劲，其中皇后面霜市场在基本面上迎来强烈的爆发

  ① 市场产生了大量的商品供给，但这些商品并没有带来对应的销售，而这些商品大约都是由海外小众品牌进入市场时新增的

  ② 海外小众品牌在贵妇面霜市场看似繁荣，但实际上市场换血频繁，销量是建构在大量过程性增长（新品牌形成销售后因没有复购快速退出市场）之上的

  ③ 海外小众品牌缺少真正领衔的品牌，就目前的第一名（奥古斯汀巴德）来说，其也正在和兰蔻艰难地正面对抗中

  ④ 贵妇面霜市场是纯粹的抗老面霜市场，并且消费者或对解决方案的精细化有一定的要求，如更个性化的肤感匹配等

  ⑤ 贵妇面霜市场产品在功效上与一般市场产品区别不大，其消费的主要溢价可能集中在品牌性质的差异上（奢侈品/知名品牌/小众品牌），推测市场对新晋品牌并不友好，反倒是具有时间与口碑沉淀的高级品牌进入时将获得事半功倍的天然加持

  如果说，把事情从60分做到90分要花30分的成本，从90分做到95分所对应的成本应是呈数倍的增加；她们之间的关系就像一般面霜和贵妇面霜一样，我不敢说那些“贵妇品牌”们没有在产品上增加更多的技术成分，但其增加的成本与消费者对于功效的期待应铁定是大相径庭；

  “贵妇面霜”的珍贵可能不在于真能让人脱胎换骨逆龄重生，但品牌在时间长河里的沉淀与品味醇香惹人；消费“贵妇面霜”看来无功无过不重要，重要的是花一份钱，买到了双份的时间。

  很多科幻作家都曾描绘人类最终会摆脱物质的限制成为精神的生物，在纯粹精神的世界里时间才一定不是稀罕之物，可能消费“贵妇面霜”，就是迈向精神世界的第一步吧。

  *本文来自数里话 ，作者王箦锡。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。